中國乳業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更加“內卷”的時(shí)代。

近年來(lái)，隨著(zhù)行業(yè)兩大巨頭伊利股份和蒙牛乳業(yè)在奶源、生產(chǎn)基地等布局逐步完善，開(kāi)始加速進(jìn)入低溫鮮奶領(lǐng)域，打破了以往全國乳企和區域乳企產(chǎn)品差異化競爭的市場(chǎng)格局。

對于區域乳企而言，如何重建差異化競爭，成為其當下最緊迫的問(wèn)題。記者注意到，在眾多區域乳企中，新乳業(yè)正在探索產(chǎn)品創(chuàng )新、數字化、智能化、消費者運營(yíng)的新生態(tài)競爭模式，這也或成為區域乳企未來(lái)突圍的一個(gè)重要方向。

乳業(yè)“內卷”加劇

在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間內，兩大全國化乳企伊利和蒙牛，與區域乳企雖然存在市場(chǎng)重合，但卻整體呈現一種共存格局。

此前，全國化乳企的奶源布局主要在北方，遠離銷(xiāo)地，產(chǎn)品多以常溫為主；而區域乳企則圍繞城市市場(chǎng)，主要以低溫鮮奶產(chǎn)品為主。但從2019年開(kāi)始，這一市場(chǎng)平衡卻被打破。隨著(zhù)全國化乳企的奶源布局不斷向南擴展，加上近年來(lái)國內冷鏈物流運輸業(yè)的高速發(fā)展，兩大全國化乳企紛紛推出低溫鮮奶業(yè)務(wù)。

一方面，全國化乳企利用自身在品牌和渠道上的優(yōu)勢，與區域乳企進(jìn)行激烈的渠道和價(jià)格戰；另一方面，全國化乳企利用自身在北方奶源上的優(yōu)勢，不斷推動(dòng)產(chǎn)品關(guān)鍵指標如蛋白、乳鈣等升級，試圖在產(chǎn)品數值上對區域乳企形成產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢。眾所周知，國內南方奶牛養殖的難度大，同指標下，南方區域乳企要付出更高的成本。

在一系列組合拳之下，區域乳企和全國化乳業(yè)的業(yè)績(jì)增速也拉開(kāi)差距，2021年伊利實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入1106億元，同比增長(cháng)14.2%，凈利潤87.3億元，同比增長(cháng)23%；同期蒙牛乳業(yè)實(shí)現收入884.6億元，同比增長(cháng)15.9%，凈利潤50.3億元，同比增長(cháng)42.6%，而多數國內主要區域乳企的業(yè)績(jì)增速相對較低或僅與兩大巨頭持平。

值得注意的是，兩大全國化乳企還有進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)南下的計劃。

2021年，蒙牛在武漢投資20億元，建成了全球最大低溫單體工廠(chǎng)，華中之外，將覆蓋東南、華南、西南市場(chǎng)。伊利則加速在華北地區的布局，除了在山東大規模興建萬(wàn)頭牧場(chǎng)外，今年5月，伊利集團計劃在滄州投資152億元，建設日處理生鮮乳4000噸、年產(chǎn)150萬(wàn)噸、全球規模最大的乳制品加工基地。

在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，隨著(zhù)全國化乳企產(chǎn)業(yè)基地不斷南下，會(huì )加速對區域乳企根據地市場(chǎng)的滲透，下一步區域乳企的發(fā)展面臨著(zhù)更大的壓力。

重建差異化

對于區域乳企而言，在鮮奶市場(chǎng)競爭加劇的情況，如何重建差異化競爭的優(yōu)勢則成為下一步發(fā)展的重點(diǎn)，而面對市場(chǎng)競爭的變化，新乳業(yè)（002946.SZ）也成為區域乳企突圍中的一個(gè)特殊樣本。

在傳統的產(chǎn)品和渠道競爭之外，新乳業(yè)采取了更加主動(dòng)的并購戰略，并在2021年推出了“鮮立方”戰略和三年倍增計劃，通過(guò)數字化、并購整合、消費者運營(yíng)、持續的產(chǎn)品迭代等方式搭建復合式的立體競爭生態(tài)來(lái)重建差異化。

2021年，新乳業(yè)實(shí)現收入約90億元，增長(cháng)32.9%，歸母凈利潤3.1億元，同比增長(cháng)15.2%，在區域乳企中業(yè)績(jì)增速領(lǐng)先，其中根據地西南市場(chǎng)實(shí)現收入36.1億元，同比增長(cháng)17.3%，在鮮奶“戰事激烈”的華東市場(chǎng)，新乳業(yè)實(shí)現收入21.9億元，同比增長(cháng)了29.9%。

財報顯示，2021年新乳業(yè)的鮮奶業(yè)務(wù)同比增長(cháng)35%。在業(yè)內看來(lái)，新乳業(yè)的增長(cháng)與其低溫產(chǎn)品的差異化密切相關(guān)。

在目前市場(chǎng)競爭最為激烈的鮮奶業(yè)務(wù)上，市場(chǎng)上主流的鮮奶產(chǎn)品多以短保（7天左右）和長(cháng)保（15天左右）產(chǎn)品為主，新乳業(yè)推出了“24小時(shí)鮮牛乳”，產(chǎn)品貨架期不超過(guò)24小時(shí)，這和傳統低溫鮮奶保質(zhì)期7天賣(mài)5天產(chǎn)生了很大的差異。2021年新乳業(yè)高端、超高端低溫鮮奶產(chǎn)品實(shí)現了約50%的增長(cháng)。

而在低溫酸奶領(lǐng)域，新乳業(yè)則轉向健康化、控糖細分、功能型和休閑零食等屬性開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

新乳業(yè)董事長(cháng)席剛告訴第一財經(jīng)記者，疫情的影響下消費者更加重視健康，這也讓消費者的生活方式也隨之改變，也愿意通過(guò)強化營(yíng)養提升免疫。乳企新品需要滿(mǎn)足用戶(hù)目前提升營(yíng)養增強免疫力的需求。

比如2021年，新乳業(yè)在網(wǎng)紅益生菌酸奶產(chǎn)品“活潤”晶球酸奶基礎上，進(jìn)一步推出零糖晶球、腸胃雙護雙晶球新品，當年銷(xiāo)售同比增長(cháng)了113%。新乳業(yè)2021年新品銷(xiāo)售收入整體貢獻超過(guò)10%。

據新乳業(yè)總裁朱川介紹，每年七八月份新乳業(yè)會(huì )開(kāi)新產(chǎn)品的研討會(huì )確定未來(lái)產(chǎn)品方向和重點(diǎn)，今年新乳業(yè)的新品研發(fā)方向將向進(jìn)一步向產(chǎn)品功能化、精準營(yíng)養、先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)應用等方面展開(kāi)。

值得注意的是，新乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新戰略的背后，與新乳業(yè)在上游奶源的一系列并購投資有關(guān)。

區域乳企背靠一二線(xiàn)城市，奶源供應一直是難點(diǎn)。在這一輪低溫鮮奶競賽中，新乳業(yè)通過(guò)投資、入股等方式，提前對上游原奶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。2019年以來(lái)，新乳業(yè)先后參股現代牧業(yè)、澳亞牧業(yè)，收購了寧夏夏進(jìn)乳業(yè)，并在甘肅和青海投資了2個(gè)新的萬(wàn)頭牧場(chǎng)，也讓新乳業(yè)與全國化乳企的原奶供應水平保持一致。

席剛告訴第一財經(jīng)記者，目前新乳業(yè)自有、可控奶源比例達到總需求量的50%左右，優(yōu)質(zhì)奶源的投資為新乳業(yè)這2-3年持續發(fā)展起了非常重要的作用。

下一輪競爭是生態(tài)？

席剛告訴第一財經(jīng)記者，客觀(guān)上看，要在常溫乳制品品類(lèi)中和行業(yè)龍頭企業(yè)競爭并不現實(shí)，新乳業(yè)管理層多年來(lái)反復討論的，是怎樣建立非對稱(chēng)的競爭格局。

因此，在完成了公司、工廠(chǎng)、牧場(chǎng)的一系列布局調整就位之后，新乳業(yè)的管理層將下一個(gè)競爭的重點(diǎn)，放在新生態(tài)的構建上。

一方面，新生態(tài)體現在數智融合上，記者了解到，目前在數字化轉型方面，新乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)在牧場(chǎng)、生產(chǎn)端和物流端的全面應用，可實(shí)現柔性化生產(chǎn)。

24小時(shí)鮮牛乳正是數字化轉型的成果。席剛告訴第一財經(jīng)記者，新乳業(yè)根據大數據分析，建立了一套智能訂單系統，如同天氣預報一樣，根據對關(guān)鍵影響因素的判斷，來(lái)預測市場(chǎng)消費者的需求變化減少損耗率。

而在數字化運營(yíng)上，新乳業(yè)2021年電商收入增長(cháng)80%，并實(shí)現了1000萬(wàn)數字化用戶(hù)的突破。

在席剛看來(lái)，通過(guò)數字化、智能化轉型，讓企業(yè)具備了與用戶(hù)直接建立聯(lián)系的能力，下一步要將兩者融合，更及時(shí)的洞察用戶(hù)需求，并通過(guò)柔性供應鏈提前攔截消費者需求。

為此，2021年1月，新乳業(yè)宣布以2.31億元收購國內酸奶茶飲品牌“一只酸奶?！钡?0%股權，并在2021年先后投資了植物基飲品一番植、甜品酸奶品牌達芬奇等，希望借助產(chǎn)業(yè)下游更直接的洞察消費者需求。

另一方面，區別于此前區域乳企不斷并購，以壯大收入體量和規模，與全國化乳企抗衡的“聚沙成塔”模式，新乳業(yè)在打造區域特色產(chǎn)品外，希望在小區域市場(chǎng)與全國化乳企形成“微生態(tài)”競爭。

新希望乳業(yè)副總裁張帥告訴第一財經(jīng)記者，新乳業(yè)并購了十多家乳品品牌，構建了整個(gè)產(chǎn)品矩陣。目前公司在策略上并不希望做成全國統一品牌的模式，而是打造全國性大單品，同時(shí)發(fā)展區域特色品。針對范圍更大的不同層面、細分領(lǐng)域的新消費需求，新乳業(yè)也將通過(guò)項目合伙人方式來(lái)推動(dòng)。

來(lái)源：第一財經(jīng)

展會(huì )信息

展覽會(huì )時(shí)間：2022年11月16-18日

展覽會(huì )地點(diǎn)：廣州-中國進(jìn)出口商品交易會(huì )展館

聯(lián)系方式

廣東鴻威國際會(huì )展集團有限公司

電話(huà)：4006-258-268