中國乳業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更加“內卷”的時(shí)代。
近年來(lái),隨著(zhù)行業(yè)兩大巨頭伊利股份和蒙牛乳業(yè)在奶源、生產(chǎn)基地等布局逐步完善,開(kāi)始加速進(jìn)入低溫鮮奶領(lǐng)域,打破了以往全國乳企和區域乳企產(chǎn)品差異化競爭的市場(chǎng)格局。
對于區域乳企而言,如何重建差異化競爭,成為其當下最緊迫的問(wèn)題。記者注意到,在眾多區域乳企中,新乳業(yè)正在探索產(chǎn)品創(chuàng )新、數字化、智能化、消費者運營(yíng)的新生態(tài)競爭模式,這也或成為區域乳企未來(lái)突圍的一個(gè)重要方向。
乳業(yè)“內卷”加劇
在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間內,兩大全國化乳企伊利和蒙牛,與區域乳企雖然存在市場(chǎng)重合,但卻整體呈現一種共存格局。
此前,全國化乳企的奶源布局主要在北方,遠離銷(xiāo)地,產(chǎn)品多以常溫為主;而區域乳企則圍繞城市市場(chǎng),主要以低溫鮮奶產(chǎn)品為主。但從2019年開(kāi)始,這一市場(chǎng)平衡卻被打破。隨著(zhù)全國化乳企的奶源布局不斷向南擴展,加上近年來(lái)國內冷鏈物流運輸業(yè)的高速發(fā)展,兩大全國化乳企紛紛推出低溫鮮奶業(yè)務(wù)。
一方面,全國化乳企利用自身在品牌和渠道上的優(yōu)勢,與區域乳企進(jìn)行激烈的渠道和價(jià)格戰;另一方面,全國化乳企利用自身在北方奶源上的優(yōu)勢,不斷推動(dòng)產(chǎn)品關(guān)鍵指標如蛋白、乳鈣等升級,試圖在產(chǎn)品數值上對區域乳企形成產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢。眾所周知,國內南方奶牛養殖的難度大,同指標下,南方區域乳企要付出更高的成本。
在一系列組合拳之下,區域乳企和全國化乳業(yè)的業(yè)績(jì)增速也拉開(kāi)差距,2021年伊利實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入1106億元,同比增長(cháng)14.2%,凈利潤87.3億元,同比增長(cháng)23%;同期蒙牛乳業(yè)實(shí)現收入884.6億元,同比增長(cháng)15.9%,凈利潤50.3億元,同比增長(cháng)42.6%,而多數國內主要區域乳企的業(yè)績(jì)增速相對較低或僅與兩大巨頭持平。
值得注意的是,兩大全國化乳企還有進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)南下的計劃。
2021年,蒙牛在武漢投資20億元,建成了全球最大低溫單體工廠(chǎng),華中之外,將覆蓋東南、華南、西南市場(chǎng)。伊利則加速在華北地區的布局,除了在山東大規模興建萬(wàn)頭牧場(chǎng)外,今年5月,伊利集團計劃在滄州投資152億元,建設日處理生鮮乳4000噸、年產(chǎn)150萬(wàn)噸、全球規模最大的乳制品加工基地。
在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái),隨著(zhù)全國化乳企產(chǎn)業(yè)基地不斷南下,會(huì )加速對區域乳企根據地市場(chǎng)的滲透,下一步區域乳企的發(fā)展面臨著(zhù)更大的壓力。
重建差異化
對于區域乳企而言,在鮮奶市場(chǎng)競爭加劇的情況,如何重建差異化競爭的優(yōu)勢則成為下一步發(fā)展的重點(diǎn),而面對市場(chǎng)競爭的變化,新乳業(yè)(002946.SZ)也成為區域乳企突圍中的一個(gè)特殊樣本。
在傳統的產(chǎn)品和渠道競爭之外,新乳業(yè)采取了更加主動(dòng)的并購戰略,并在2021年推出了“鮮立方”戰略和三年倍增計劃,通過(guò)數字化、并購整合、消費者運營(yíng)、持續的產(chǎn)品迭代等方式搭建復合式的立體競爭生態(tài)來(lái)重建差異化。
2021年,新乳業(yè)實(shí)現收入約90億元,增長(cháng)32.9%,歸母凈利潤3.1億元,同比增長(cháng)15.2%,在區域乳企中業(yè)績(jì)增速領(lǐng)先,其中根據地西南市場(chǎng)實(shí)現收入36.1億元,同比增長(cháng)17.3%,在鮮奶“戰事激烈”的華東市場(chǎng),新乳業(yè)實(shí)現收入21.9億元,同比增長(cháng)了29.9%。
財報顯示,2021年新乳業(yè)的鮮奶業(yè)務(wù)同比增長(cháng)35%。在業(yè)內看來(lái),新乳業(yè)的增長(cháng)與其低溫產(chǎn)品的差異化密切相關(guān)。
在目前市場(chǎng)競爭最為激烈的鮮奶業(yè)務(wù)上,市場(chǎng)上主流的鮮奶產(chǎn)品多以短保(7天左右)和長(cháng)保(15天左右)產(chǎn)品為主,新乳業(yè)推出了“24小時(shí)鮮牛乳”,產(chǎn)品貨架期不超過(guò)24小時(shí),這和傳統低溫鮮奶保質(zhì)期7天賣(mài)5天產(chǎn)生了很大的差異。2021年新乳業(yè)高端、超高端低溫鮮奶產(chǎn)品實(shí)現了約50%的增長(cháng)。
而在低溫酸奶領(lǐng)域,新乳業(yè)則轉向健康化、控糖細分、功能型和休閑零食等屬性開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
新乳業(yè)董事長(cháng)席剛告訴第一財經(jīng)記者,疫情的影響下消費者更加重視健康,這也讓消費者的生活方式也隨之改變,也愿意通過(guò)強化營(yíng)養提升免疫。乳企新品需要滿(mǎn)足用戶(hù)目前提升營(yíng)養增強免疫力的需求。
比如2021年,新乳業(yè)在網(wǎng)紅益生菌酸奶產(chǎn)品“活潤”晶球酸奶基礎上,進(jìn)一步推出零糖晶球、腸胃雙護雙晶球新品,當年銷(xiāo)售同比增長(cháng)了113%。新乳業(yè)2021年新品銷(xiāo)售收入整體貢獻超過(guò)10%。
據新乳業(yè)總裁朱川介紹,每年七八月份新乳業(yè)會(huì )開(kāi)新產(chǎn)品的研討會(huì )確定未來(lái)產(chǎn)品方向和重點(diǎn),今年新乳業(yè)的新品研發(fā)方向將向進(jìn)一步向產(chǎn)品功能化、精準營(yíng)養、先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)應用等方面展開(kāi)。
值得注意的是,新乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新戰略的背后,與新乳業(yè)在上游奶源的一系列并購投資有關(guān)。
區域乳企背靠一二線(xiàn)城市,奶源供應一直是難點(diǎn)。在這一輪低溫鮮奶競賽中,新乳業(yè)通過(guò)投資、入股等方式,提前對上游原奶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。2019年以來(lái),新乳業(yè)先后參股現代牧業(yè)、澳亞牧業(yè),收購了寧夏夏進(jìn)乳業(yè),并在甘肅和青海投資了2個(gè)新的萬(wàn)頭牧場(chǎng),也讓新乳業(yè)與全國化乳企的原奶供應水平保持一致。
席剛告訴第一財經(jīng)記者,目前新乳業(yè)自有、可控奶源比例達到總需求量的50%左右,優(yōu)質(zhì)奶源的投資為新乳業(yè)這2-3年持續發(fā)展起了非常重要的作用。
下一輪競爭是生態(tài)?
席剛告訴第一財經(jīng)記者,客觀(guān)上看,要在常溫乳制品品類(lèi)中和行業(yè)龍頭企業(yè)競爭并不現實(shí),新乳業(yè)管理層多年來(lái)反復討論的,是怎樣建立非對稱(chēng)的競爭格局。
因此,在完成了公司、工廠(chǎng)、牧場(chǎng)的一系列布局調整就位之后,新乳業(yè)的管理層將下一個(gè)競爭的重點(diǎn),放在新生態(tài)的構建上。
一方面,新生態(tài)體現在數智融合上,記者了解到,目前在數字化轉型方面,新乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)在牧場(chǎng)、生產(chǎn)端和物流端的全面應用,可實(shí)現柔性化生產(chǎn)。
24小時(shí)鮮牛乳正是數字化轉型的成果。席剛告訴第一財經(jīng)記者,新乳業(yè)根據大數據分析,建立了一套智能訂單系統,如同天氣預報一樣,根據對關(guān)鍵影響因素的判斷,來(lái)預測市場(chǎng)消費者的需求變化減少損耗率。
而在數字化運營(yíng)上,新乳業(yè)2021年電商收入增長(cháng)80%,并實(shí)現了1000萬(wàn)數字化用戶(hù)的突破。
在席剛看來(lái),通過(guò)數字化、智能化轉型,讓企業(yè)具備了與用戶(hù)直接建立聯(lián)系的能力,下一步要將兩者融合,更及時(shí)的洞察用戶(hù)需求,并通過(guò)柔性供應鏈提前攔截消費者需求。
為此,2021年1月,新乳業(yè)宣布以2.31億元收購國內酸奶茶飲品牌“一只酸奶?!钡?0%股權,并在2021年先后投資了植物基飲品一番植、甜品酸奶品牌達芬奇等,希望借助產(chǎn)業(yè)下游更直接的洞察消費者需求。
另一方面,區別于此前區域乳企不斷并購,以壯大收入體量和規模,與全國化乳企抗衡的“聚沙成塔”模式,新乳業(yè)在打造區域特色產(chǎn)品外,希望在小區域市場(chǎng)與全國化乳企形成“微生態(tài)”競爭。
新希望乳業(yè)副總裁張帥告訴第一財經(jīng)記者,新乳業(yè)并購了十多家乳品品牌,構建了整個(gè)產(chǎn)品矩陣。目前公司在策略上并不希望做成全國統一品牌的模式,而是打造全國性大單品,同時(shí)發(fā)展區域特色品。針對范圍更大的不同層面、細分領(lǐng)域的新消費需求,新乳業(yè)也將通過(guò)項目合伙人方式來(lái)推動(dòng)。
來(lái)源:第一財經(jīng)
展會(huì )信息
展覽會(huì )時(shí)間:2022年11月16-18日
展覽會(huì )地點(diǎn):廣州-中國進(jìn)出口商品交易會(huì )展館
聯(lián)系方式
廣東鴻威國際會(huì )展集團有限公司
電話(huà):4006-258-268